●マーケティング近視眼
◆「マーケティング近視眼」とは
:「事業を狭く定義することのリスク」
・事業
:戦略的洞察による「何を行うのか」を決めること
①「顧客」②「機能」③「技術」
:「どのようなタイプの顧客や機能あるいは技術に注目するのか」
「対象となる製品のくくりを広くとるのか狭くとるのか」
◆マーケティング近視眼
「4分の1インチ・ドリル」
(セオドア・レビット教授)
・事例
①「アメリカの鉄道会社」
「鉄道事業」〈「輸送事業」
②「富士フィルム」「コニカミノルタ」
「フィルム事件」〈「画像処理事業」
●マーケティング遠視眼
◆「マーケティング遠視眼」とは
:「事業を遠く(広く)定義することのリスク」
◆「マーケティング遠視眼の弊害」
①投資の収益を得るまでには時間がかかる
②全社的に資金面での余裕が乏しくなる
●ポートフォリオ
■ポートフォリオ
:株式投資家が所有する株券をファイルしておくフォルダー
↓
所有する株券のリスク(成長性)と収益性をひとつのファイルにまとめたもの
↓
リスクと収益性のバランスを考えた投資の組み合わせ
●製品ポートフォリオ管理
◆「製品ポートフォリオ」とは
「複数の製品や事業をもつ企業が各事業のマーケティング・マネジメントを進めていく際の基本的な枠組みを決定すること」
●事業の定義と製品ポートフォリオ
◆事業の定義が変わると
・事業の目標が異なってしまう
↓
・製品ポートフォリオ管理の帰結
↓
・企業の未来を決める
●製品ポートフォリオ管理
■BCG(Boston Consultig Group)
PPM(Product Portfolio Management)
市
場 高 スター 問題児
の ☆ ？
成
長 低 金のなる木 負け犬
率 $ ×
高 低
市場シェア
◆「スター」(花形製品)
①市場の成長率が高いため多額の投資が必要
②市場シェアが高く、利益率も高い
③資金流入も資金流出も多い
④活気のある事業
◆「金のなる木」
①市場シェアが高く、市場成長率は低い
②多額の投資は不必要
③利益率は高い
④資金流入が多く、資金流出は少ない
⑤資金が不足している他事業へ供給できる
◆「問題児」
①市場シェアが低いため資金流入量が少ない
②市場の成長率が高いため資金流出量は多い
③資金バランスの悪いニュース事業
④撤退か多額の投資を行うかの選択が必要
◆「負け犬」
①資金流入量が少なく、利益率も低い
②将来の成長可能性がも低い
③新たな投資の必要も少ない
④撤退を余儀なくされる事業
●事業目的・ミッション
事業 事業目的 企業内でのミッション
「金のなる木」 事業利益 資金供給
「問題児」 成長／撤退 成長の場合:次世代スター
撤退の場合:資金移転
「スター」 市場シェア 成長(次世代の資金供給)
「負け犬」 撤退 余剰資源の移転
